Justin Bieber quer conversar sobre doces.
“Você já comeu Certs alguma vez?”, ele pergunta, em direção a um estádio de futebol lotado em Caracas, Venezuela. É a última data da leg latino-americana da sua turnê My World, que começou em Hartford, Conn., 18 meses e 130 shows atrás. “Os com sabores de frutas, são incríveis. Tenho uma caixa inteira deles na minha mão agora e estou lacrimejando sobre eles.”
É um momento de descanso para o jovem ídolo, que em dois pequenos anos passou de cantar por dinheiro na sua cidade nativa Stratford, Ontário, para ser um dos maiores artistas pop do mundo. O conto de sua ascensão meteórica – o descobrimento de sua pessoal e voz no YouTube, a tutela cedo de Usher, seu talento multi-instrumental e seu próprio trabalho ético – tornou-se o próprio conto de fadas da cultura pop, um mito criado para a geração das mídias sociais.
A narrativa é contada e recontada na imprensa, e em seu sucesso das bilheterias, o filme “Never Say Never” desse ano, que é o filme de formato concerto com a maior arrecadação na história dos Estados Unidos com 73 milhões de dólares, de acordo com o Box Office Mojo. Em segundo lugar fica “This is It”, do Michael Jackson, com 72.1 milhões de dólares.
Com um exército de “Beliebers” – jovens intensamente apaixonadas que vivem de seus tweets e jogadas de cabelo – proclamadas por elas mesmo, aos 17 anos, Bieber também se tornou um dos caras mais poderosos no show business. Ele publica uma foto do tráfego de Los Angeles no Instagram e quase derruba o serviço ao conseguir 50 novos seguidores por minuto. Ele aparece no Herald Square, da loja Macy’s em Nova York, para lançar sua fragrância, Someday, e causa um flash mob de fãs desesperadas que viram notícia local. Someday arrecadou mais de 3 milhões de dólares em vendas na loja de depertamento durante as três semanas seguintes, um novo recorde para fragrâncias de celebridade, de acordo com a empresa.
“Bieber é um fenômeno da cultura pop, e ele conseguiu isso através das mídias sociais”, diz a diretora de entretenimento da Teen Vogue, Danielle Nussbaum. “Seus fãs o tornaram famoso, e ele respondeu meio que dando a eles cada pedaço próprio que pode. Ele criou uma marca, mas também deu aos fãs um nível de acesso que vários músicos não dão.”
“Under the Mistletoe” (RBMG/Island), o primeiro álbum natalino e quinto lançamento de Bieber, chega 1º de Novembro. Mas não é apenas uma opções conveniente para sua dedicada legião, ou uma concretização da profecia de Tina Fey (ela chamou ele de “duente natalino dos sonhos” durante a aparição no “Saturday Night Live” em junho de 2010): é seu trabalho mais maduro musicalmente até hoje, e uma plataforma de lançamento para uma das maiores campanhas filantrópicas já feitas por uma estrela da música pop.
Anunciado em outubro de 27 em uma mensagem de vídeo pelo YouTube para seus fãs – “Sua versão de uma coletiva de imprensa”, o vice-presidente de marketing da Universal, David Grant, diz que a Believe Charity Drive alista a fé de Bieber para ajudar a arrecadar milhões para uma coleção de organizações filantrópicas como City of Hope e o Boys & Girls Club – até que seu próximo álbum de estúdio seja lançado em 2012. (A data ainda será anunciada.)
Para Bieber, o esforço é pessoal.
“Eu lembro de crescer sem ter muito, especialmente perto do Natal”, ele conta. “Nós tínhamos que pegar coisas de bancos alimentícios, então uma das instituições de caridade que estamos ajudando é o banco alimentício na minha cidade. Eu quero que todos os meus fãs sintam como se tivessem ajudando o mundo de alguma forma. E ser aquele que os influencia a fazer isso, é algo positivo que eu posso fazer com o que Deus me deu.”
Bieber doou 1 dólar de cada ingresso vendido na segunda metade da turnê My World para Pencils of Promise, uma empresa sem fins lucrativos que constrói escolas em países em desenvolvimento. Sua fragrância, Someday, é manufaturada e distribuída pela Give Back Brands, que foi fundada como uma organização filantrópica e doa todos os lucros para a caridade. Ele é até um grande concessor de desejos para a Make-a-Wish Foundation.
“Justin e sua equipe estão sempre procurando maneiras de retribuir”, conta Grant. “A Believe Charity Drive traz mais seu lado filantrópico.”
A direção apoiará-se principalmente em doações diretas (fãs poderão ir no microsite e selecionar uma instituição de caridade de sua escolha), assim como parcerias com marcas combinando os fundos e doações, parceria de alcance e promoções, uma linha de merchandise da caridade Believe e uma porção da renda de “Mistletoe”.
“Under the Mistletoe” não foi sempre destinado a ser um álbum completo. “Justin só queria fazer uma música de Natal. Então tornou-se um EP, porque achamos que os jovens gostariam de mais de uma”, empresário e fundador da SB Projects, Scooter Braun, diz. “Então fomos ao estúdio e começou a ficar muito bom.”
O álbum agora tem 11 canções. Há cinco níveis, e Bieber co-escreveu cada uma das seis novas músicas. Se há um tema além da alegria geral da estação, é o que é capturado pelo primeiro single, “Mistletoe”: é Natal, shawty, mas eu só tenho olhos para você. Já vendeu 164 mil cópias, de acordo com a Nielsen SoundScan.
A perspectiva conquistou os fãs adolescentes de Bieber – eles aparentemente adoram uma inocência de mãos dadas, com a dica bem sútil de uma experiência eventual. Mas a sedução é mais honesta no álbum, porque, bem…
“Vocalmente, suas bolas caíram”, diz Braun.
Steve Bartels, presidente e chefe executivo de operações do Island Def Jam Music Group (IDJMG), coloca de uma forma mais delicada. “O álbum realmente mostra seu crescimento como um homem jovem, e sua voz simplesmente floresceu”, diz. “Irá surpreender muita gente de forma agradável. Não é seu álbum normal de Natal.”
Há, de verdade, uma qualidade mais grossa e quente na voz de Bieber que dá a versos como “It sort of feels like it’s Valentine’s – em uma música lenta chamada “Christmas Eve”, que foi cro-escrita por Chris Brown – uma repercussão mais madura. A que abre o álbum, “Only Thinf I Ever Get for Christmas” desce tão suave quanto eggnog (sem rum). Um dueto com seu mentor Usher no clássico “The Christmas Song (Chestnuts Roasting on an Open Fire)”, de Nat “King Cole”, os encontra exercendo bem notas vocais e falsetos, bastante em casa com esplendor e performance da época natalina R&B.
House um caso onde um Bieber com voz mais grave não foi um bônus: seu dueto com Mariah Carey de seu próprio sucesso “All I Want for Christmas Is You”, o qual Carey sugeriu após ouvir uma gravação antiga de Bieber sozinho. O problema: tinha que ter sido cantada no tom original.
“Essa foi a música mais difícil para fazer”, diz Braun. “Um ano atrás isso não seria um problema.”
“Sim, isso foi agudo”, diz Bieber. “Mas eu ajustei e conseguimos que ficasse grave.”
“Home This Christmas” com a Band Perry é uma balada country simples. “Fa La La” com Boyz II Men soa ainda melhor acapella, a harmonia do quarteto brilhando. (Essa versão está inclusa na edição deluxe com 15 músicas.) Mas o destaque do álbum deve ser “Drummer Boy”, com Busta Rhyms, uma dose de adrenalina techno-infletido hip-hop com Bieber tocando a bateria ao vivo, e quase colocando um ritmo no estilo de Busta com seu próprio rap.
“Essas músicas mostram realmente que ele responde fazer qualquer coisa que quiser: ele está fazendo rap em uma, cantando um clássico em outra, R&B, country, pop,” Braun diz. “Espero que as pessoas ouçam de digam, ‘Ele não vai a lugar nenhum.’”
Fazer com que as pessoas ouçam não tem sido um problema. “Mistletoe” estreou no dia 17 de outubro no programa administrado por Ryan Seacrest. O clipe com neve – culminando em um Bieber de bochechas rosas plantando uma em uma morena com cara vermelha de vergonha – foi lançado no dia seguinte às 19h54 em uma estreia simultânea rara na MTV e Vevo. Em horas, foi o single em 1º no iTunes, um primeiro para uma música de Natal no mês de outubro e, acredite ou não, para Bieber. (Seu lançamento que alcançou a maior posição, “Never Say Never”, chegou a 2º lugar em 13 de Fevereiro.)
“Nós construímos uma campanha para levar a música ao 1º lugar”, diz Grant. “Justin usou suas redes sociais para provocar [os fãs] do lançamento. Ryan também, simultaneamente. E o single subiu no iTunes instantaneamente, o que às vezes é difícil de conseguir.”
Universal também ativou o sistema de campanha de mídia online paga, incluindo propagandas em sites como Vevo, YouTube, JustJared, propagandas direcionadas no Facebook e pesquisa paga.
“Nós sempre fazemos campanhas para o lançamento de singles, mas essa é uma maior”, conta Grant. “Os fãs de Bieber moram no Facebook e Twitter. Mídia paga nos permite maximixar o que nós fazemos, mas também espalha-se mais para sites de estilo de vida.”
Em 21 de outubro, Universal lançou “12 Days of Bieber” (12 Dias de Bieber), uma contagem regressiva para a data de lançamento feita para “realmente mobilizar a base de fãs e colocá-los em uma antecipação louca”, diz Grant. Cada dia, Bieber irá publicar um pedaço de conteúdo para seus mais de 36 milhões de fãs no Facebook e 13 de seguidores no Twitter – como a capa do próximo single “The Christmas Song”, ou um vídeo de saudações dele e Carey.
A campanha Mistletoe continua mais intensa durante as festas. No decorrer de Novembro e Dezembro, há grandes parcerias com lojas de departament, filme e mídia combinados.
A loja Macy’s tentará conseguir ainda mais tração da fragrância Someday, de Bieber, que foi lançada na loja de departamento de lotação de 800 pessoas em junho. Os compradores da Macy’s poderão comprar um lote contendo Someday e uma edição limitada de Under the Mistletoe, marcando uma das poucas vezes que a loja vendeu música. Eles também poderão fazer o download de uma música bônus de graça, uma versão acústica da faixa do álbum, “All I Want Is You”. A Macy’s irá doar 2 dólares para a Make-a-Wish Foundation para cada unidade vendida, contribuindo para o objetivo da Believe Charity Drive.
Uma versão “Animágica” de Bieber irá fazer uma aparição em “Santa Claus Is Coming to Town”, o clássico especial de TV que vai ao ar todo ano na ABC. Um vídeo em stop-motion completamente animado irá mostrar um boneco parecido com Bieber para combinar com os queridos personagens do desenho animado – cantando a versão Mistletoe da música do título. Será apresentada na transmissão do início de dezembro, e servirá como algo a mais para o lançamento do DVD da Sony/Classic Media. (Consumidores podem baixar após a compra.)
“Estou animado para isso”, diz Bieber. “Cresci assistindo esse especial todo ano, é muito engraçado o fato dele estarem fazendo um de mim.”
Para fechar o ano com chave de ouro, Bieber irá juntar-se a Lady Gaga na transmissão do “Dick Clark’s Primetime New Year’s Rockin’ Eve With Ryan Seacrest”. Mas Braun não tem certeza de qual música ele irá cantar. “O Natal terá acabado, e estamos trabalhando em um álbum de Natal”, ele diz. “Mas vamos voltar para o estúdio para gravar [mais de seu próximo [álbum]. Vamos dar um jeito.”
Os álbuns natalinos mais vendidos, de acordo com a Nielsen SoundScan, pertecem a Kenny G (“Miracles – The Holiday Album”, 7.2 milhões), Josh Groban (“Noel”, 5.3 milhões) e Celine Dion (“These Are Special Times”, 5.2 milhões) – artistas com seus principais apoio para os pés em uma demografia mais velha. Mas isso não assusta a Equipe Bieber. “No começo havia descoberta de fãs bem jovens, mas no caminho dos últimos anos seus ouvintes e compradores ficaram mais velhos”, Bartels, da IDJMG, diz. “Naturalmente seus fãs de carteirinha irão conferir o projeto, mas é um ótimo presente natalino que muitos comprarão independentemente da idade.”
“Espero que seja um álbum de platina, e sinto que será”, diz Braun. “É um dia diferente e idade diferente agora. É um tempo bem estranho quando os maiores artistas no mundo não estão nem mais tendo discos de platina.”
Além do efeito das vendas imediatas de Mistletoe, Braun vê isso como um grande passo para um destino mais longo para Bieber.
“Toda a animação e as crianças correndo pela rua gritando, você perde a chance de dizer que isso começou por causa de música. Esse álbum deixa que a música fale por si mesma”, ele diz. “Eu não quero fazer comparações, mas houve uma banda durante a Invasão Britânica que teve garotas gritando por eles. Eu acho que você sabe de quem estou falando.”
Se Biebs tem um “White Album” dentro dele ou não está a ser visto. Mas o objetivo da longetividade guia seu time para as decisões feitas: informou a criação do filme “Never Say Never”, que apresentou ele como um jovem prodígio musical ao invés de uma moda passageira. Colocou ele na capa de barômetros culturais renomeadíssimos como a Vanity Fair. “Mistletoe” é um passo parecido nessa direção de apelo mais amplo, mais velha, com mais credibilidade.
“Não há dúvidas que Justin definiu a voz de uma geração, e mais certamente, muitas gerações a vir”, diz Barry Weiss, presidente/CEO da Universal Republic e Island Def Jam Motown. “Ele tem o carisma, o talento natural e a corrida e a determinação para durar um tempo de vida.”
Enquanto sua agenda lotada com a divulgação durante a temporada de festas, Bieber, por sua parte, está focando nas coisas importantes. “Meu presente favorito que já ganhei foi minha primeira bicicleta, que era uma bicicleta vermelha”, ele diz. “Foi logo depois de eu ter aprendido como andar em uma de duas rodas.”
E apesar do que “Mistletoe” diz sobre esquecer os pais por um novo amor – Bieber na verdade estará em casa no Natal.
“Estarei com minha família”, ele diz. “Eu garanto tirar um tempo livre para estar com eles durante o Natal.”
Falado como um verdadeiro artista de carreira.
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